Koronawirus – zagrożenie czy szansa dla wizerunku firm?

TEKST: Sebastian Drobczyński

Co było pierwsze: wizerunek czy sytuacja kryzysowa?

Chcąc wyjaśnić pojęcie wizerunku firmy, śmiało możemy przyjąć, iż jest to nic innego, jak sposób jej postrzegania, zarówno przez otoczenie zewnętrzne (np. klientów), ale i przez otoczenie wewnętrzne (czyli np. pracowników). Nie czas i miejsce wchodzenia teraz w dywagacje pomiędzy praktykami, w jakim stopniu mamy wpływ na wizerunek firmy. W tym momencie mój umysł koncentruje się na tym, że kluczowe jest odróżnienie wizerunku od tożsamości firmy, a to właśnie na tożsamość mamy wpływ w 100%. Umysł wykładowcy akademickiego szybko podpowiada mi, abym dopisał jeszcze, że wizerunek nie zależy bezpośrednio od nas, że jest to wrażenie, jakie tożsamość firmy budzi w umysłach odbiorców. O tym, że wizerunek firmy jest czynnikiem niematerialnym, zmysłowym wiedzą wszyscy moi studenci i słuchacze, a sami klienci, których wizerunki firm często ratuję, uznają, że są to faktycznie „niedoceniane przez nich elementy”. Nie chciałbym teraz wymieniać szerokiej gamy elementów wizerunku. Ważne jest abym podkreślił, że wizerunki firm mogą zostać zniszczone właśnie przez sytuacje kryzysowe, będące nieodzownym elementem otaczającego nas świata. Sytuacje kryzysowe z kolei doprowadzają do utraty kontroli nad prowadzeniem biznesu. Wynika to przede wszystkim z braku przygotowania się firm do takich zdarzeń. Firmy nie opracowują zarządzania problemowego, czyli strategii i taktyki postępowania w momencie pojawienia się kryzysu. Możemy powiedzieć, że sytuacje kryzysowe od codziennych problemów firmy wyróżnia kilka specyficznych cech, takich jak: nieprzewidywalność wystąpienia oraz konsekwencje, presja czasu, potencjalna konfliktowość stron (np. pracowników, klientów), możliwość naruszenia reputacji firmy czy zniszczenia jej wizerunku. Zatem nasz koronawirus jest idealnym przykładem sytuacji kryzysowej, która wpłynie w firmach na obnażenie ich błędów chociażby z zakresu zarządzania pracownikami. Obniży jakość obsługi ich klientów (bądź całkowitej ich utraty), może wpłynąć na utratę płynności finansowej, często wpłynie na pogorszenie jakości oferowanych produktów, a to już wpłynie na utratę zaufania do firmy.

Pycha kroczy przed upadkiem

„Tragedia”, „już nas nie ma”, „nie przetrwamy”, „klienci już do nas nie przychodzą”, „nie mamy z czego zapłacić ZUS”, „stracimy naszych pracowników”, „nie stać nas na przetrwanie kilku miesięcy bez zleceń” – to chyba najczęściej spotykane opinie przedsiębiorców na temat wpływu koronawirusa na funkcjonowanie ich firm. Szczerze? Mam wrażenie, że dla co niektórych kryzys rozpoczął się zanim usłyszeli o wirusie z Wuhan. Dlaczego? Dlatego, że najczęściej oparli swoje firmy na „glinianych nogach”. Budowali marki i produkty, nie pamiętając o tym, że największą wartością ich biznesów są pracownicy (i to bez znaczenia czy rynek jest pracownika, czy pracodawcy). Zapomnieli o wykorzystaniu narzędzi HR do budowy trwałych zespołów, przekładających się na wysoką motywację pracowników (co z kolei przekłada się na ich lojalność). Dodając do tego brak odpowiedniej komunikacji z pracownikami, ale i z klientami, mamy odpowiedź na pytanie, dlaczego dla wielu koronawirus oznacza kryzys. Nie przygotowali się zarówno psychologicznie, jak i mentalnie, nie mówiąc już o zarządzaniu problemowym czy finansowym na pojawienie się sytuacji kryzysowej. Skupiają się na wyszukiwaniu i pomnażaniu w swoich głowach problemów, zamiast przypomnieć sobie, że kiedyś przecież potrafili zbudować i rozwinąć firmę. Zatem nie powinni działać pod wpływem emocji, a ochłonąć i zastanowić się nad wyprowadzeniem swoich firm z tego kryzysu. Mało tego, nad wykorzystaniem sytuacji kryzysowej, jaką jest pojawienie się koronawirusa do rozwoju swojej firmy.

Zatem o czym warto pamiętać w momencie pojawienia się kryzysu?

Skoro był „pacjent O” to stwórzmy „działanie 0”. W każdej sytuacji kryzysowej będzie to zalecenie: „nie wpadaj w panikę!”. Twój sukces zależy od umiejętności opanowania chaosu wokół. Zapamiętaj ogólny schemat zarządzania sytuacją kryzysową. Najpierw musisz zidentyfikować problem (nazwij go, uciekaj od ogólnych określeń). Następnie potrzebujesz doradców, zatem powołujesz sztab kryzysowy. Wybieraj jedynie osoby cechujące się dojrzałością emocjonalną i obiektywizmem. Połowa sukcesu opanowania kryzysu zależy od zespołu, który właśnie zebrałeś. Tu nie ma miejsca dla „szczeniaczków”. Razem określicie skalę kryzysu i opracujecie plan działania (zgodnie z rangą problemów), zidentyfikujecie grupy docelowe. Na podstawie tych danych określicie jednoznaczne stanowisko firmy i wdrożycie przyjęte założenia (zgodnie z kierunkami działania). Teraz czas na komunikację. Zgodnie „ze wskazówkami zegara” rozpoczynacie od informowania o planach działania pracowników firmy (otoczenie wewnętrzne). Kiedy upewnicie się, że macie zrozumienie wśród pracowników, rozpoczynacie komunikację z otoczeniem zewnętrznym (jest to bardzo szerokie pojęcie, nie ogranicza się jedynie do klientów firmy). Myśląc o strategii postępowania komunikujecie się z mediami. Po co? Nie pisały one o Was nigdy wcześniej? To nie znaczy, że teraz nie napiszą! A może nawet pomogą Wam wyjść z kryzysu! Zatem nie zamykajcie się na komunikację z nimi. Na koniec? Stały monitoring podejmowanych działań, ich ocena i korekta. A na przyszłość zadbajcie o przygotowanie zarządzania problemowego. Ale to przygotowuje się jeszcze przed pojawieniem sytuacji kryzysowej, po to aby przez kryzys przejść z mniejszą dawką adrenaliny.


Sebastian Drobczyński: ekspert ds. wizerunku i komunikacji kryzysowej, praktyk z ponad 20-letnim doświadczeniem w obszarze kreowania wizerunku osób i firm; praktyk marketingu politycznego, spin doctor. Specjalizacja: prowadzenie skutecznych kampanii wizerunkowych, media relations, human resource management, rozwiązywanie sytuacji kryzysowej i ochrona przed black magic.

Spodobał Ci się artykuł? Chciałbyś się czegoś więcej dowiedzieć? Śmiało pisz na FB @SDrobczynski