Poznańska strona Sokołowa

ROZMAWIA: Joanna Małecka
ZDJĘCIA: Sławomir Brandt

Spotykamy się w Jego biurze w Warszawie. Nie ma tu marmurów ani czerwonych dywanów. Jest raczej skromnie, pomimo że Sokołów SA osiąga roczną wartość sprzedaży ponad 3,7 mld złotych. Kiedy w latach 90. pracował w Wedlu, uzyskał – według standardów Pepsico – praktyczną wiedzę dotyczącą pracy w korporacji, efektywnego zarządzania handlem oraz budowania marek produktowych. Od samego początku wiedział jak postępować, aby zbudować silny brand. Po pierwszych zauważalnych na rynku sukcesach marketingowych zaproponowano Mu pracę w firmie Sokołów SA, który – wspólnie z zespołem – doprowadził na sam szczyt marketingowej i handlowej piramidy. Pochodzenie z wielodzietnej rodziny ułatwia budowanie dobrych relacji nie tylko w zarządzanych przez Niego zespołach, ale też na co dzień. Realizuje się w pracy, edukacji, na swoim koncie ma doktorat, a w sercu… jeszcze kilka marzeń.

Jako zarząd nie macie siebie czasem dosyć po tych 18 latach?

Trzeba powiedzieć, że zarząd jest wyjątkowy, dlatego że prezes i jeden z wiceprezesów pochodzą z Sokołowa. Są bardzo zdolni, ambitni i wymagający. Kolejny wiceprezes wywodzi się z województwa podkarpackiego, czyli całkowicie inne przyzwyczajenia, najmłodszy wiceprezes jest z Warszawy, a w dzieciństwie mieszkał w Londynie, ja jestem poznaniakiem. Jak pani widzi to mieszanka wybuchowa. Od września 2001 roku pracujemy w niezmienionym składzie.

Ile razy się pokłóciliście?

Nie pamiętam takiej sytuacji. Kiedy mamy różne poglądy i aktywnie dyskutujemy na spotkaniach, to zawsze dochodzimy do porozumienia, które wszyscy konsekwentnie realizujemy.

O członkach zarządu mówi Pan – koledzy. Rzeczywiście jesteście kolegami?

Jesteśmy nie tylko kolegami, ale nawet przyjaciółmi. Dlaczego? Ponieważ przez wiele lat wspólnej pracy spędziliśmy ze sobą więcej czasu niż z rodzinami. Zapraszamy się na ważne uroczystości rodzinnie i osobiste.

Zdarzyło się, że kiedyś kogoś zabrakło?

Tak, ale to bardzo sporadycznie, w okolicznościach, które były w pełni uzasadnione.

Ale kiedyś się przecież rozstaniecie…

Pewnie tak, ale dzisiaj jeszcze nikt nie myśli o odejściu lub rozstaniu.

Czy ten Wasz „stabilny”, wieloletni zarząd, doprowadził grupę Sokołów – początkowo nikomu nie znaną – na sam szczyt?

Każdy z nas w swojej pracy zawodowej wykazał się wiedzą i umiejętnościami na takim poziomie, że zostaliśmy zauważeni i docenieni przez akcjonariuszy Sokołowa. Dostaliśmy szansę sprawdzenia się w nowotworzonej firmie. Zawsze zanim podejmiemy jakąś strategiczną decyzję, robimy analizę działań konkurencji, rynku i na tej podstawie wyznaczamy sobie cel, czyli co zrobić, żeby być o krok dalej. Następnie analizujemy jakie czynniki wykorzystać do realizacji celów, aby było skutecznie i jak najmniej kosztownie. Podam konkretny przykład. Produkty można promować m.in. w telewizji. Kiedy wprowadza się nową markę na rynek, zalecana jest reklama klasyczna, która polega na produkcji bardzo kosztownych spotów. Dalej planuje się ich emisję w różnych telewizjach, równie kosztowną. I tak też było w pierwszych latach wprowadzania Sokołowa na rynek. Kiedy uzyskaliśmy najwyższą spontaniczną rozpoznawalność marki, skoncentrowaliśmy się na tańszych formach reklamy, tzn. na sponsoringu. Zadawaliśmy sobie wtedy pytanie: jak dotrzeć do naszych konsumentów najbardziej efektywnie i jak najmniejszym kosztem. Jednym z takich przykładów jest nasz długoletni sponsoring „Tańca z gwiazdami”. Wystartowaliśmy z tym projektem dziesięć lat temu. Byliśmy sponsorem programu, co wiązało się z pokazywaniem naszego billboardu przez osiem sekund przed i po programie. To było dla nas za mało, ponieważ nie chcieliśmy być w gąszczu innych sponsorów. Naszym celem było zaistnieć w środku emisji. Licencja niestety nie przewidywała takiego rozwiązania. Zaczęły się negocjacje z producentem programu i udało się. Dzięki temu, nagle, w środku programu, pojawił się billboard sponsorski z hasłem: „Sponsorem nagrody głównej jest firma Sokołów, Szlachetność Smaku”. Mówię o tym, bo chcę pokazać, że to nas wyróżnia. Że my chcemy więcej.

Jaką dziś macie rozpoznawalność?

Przez te wszystkie lata spontaniczną rozpoznawalność marki budowaliśmy na wielu płaszczyznach i różnorodnych formach dotarcia do konsumentów. Zaczynaliśmy 19 lat temu z poziomu 5,5 procenta, a w ostatnich latach to już poziom ponad 52 procent – najwyższy wskaźnik wśród producentów mięsa i wędlin w kraju.

Co Wam to daje?

Pozytywne kojarzenie produktu i marki producenta, korzystnie wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.

Jak to się robi?

Dobre pytanie. Na pewno nie da się tego osiągnąć bez odpowiednich ludzi, ich kompetencji, zaangażowania. W pewnym wieku człowiek bazuje na doświadczeniach własnych i prawdach życiowych. Jedną z nich jest dla mnie hasło: dobry szef powinien otaczać się ludźmi mądrzejszymi od siebie. Po co? Po to, żeby mógł się rozwijać iść do przodu. Ja chcę mieć wokół siebie osoby, które w swoim fachu są dobre, bądź bardzo dobre, za to odpowiednio ich motywować.

Po co?

Po to, żeby tworzyć zespół, z którym można realizować wyznaczone cele. W moim departamencie pracuje siedmiu dyrektorów – wszyscy są ze mną ponad 10 lat i nikt nie chce odchodzić (śmiech). Na spotkaniach z moimi pracownikami powtarzam, że w pracy spędzamy połowę swojego życia i musimy postarać się stworzyć taką atmosferę, żeby każdy chętnie tu przychodził. Drugi, istotny pozafinansowy czynnik motywowania pracowników, to docenianie ich pracy. Jeżeli ktoś odnosi sukcesy, trzeba mu za to podziękować. To jest bardzo ważne.

Myśli Pan, że dziś docenianie motywuje pracowników?

Oczywiście, nawet bardzo. Kolejnym czynnikiem, według badań, jest bezpieczeństwo zatrudnienia. Przez tych osiemnaście lat dynamika sprzedaży w naszej firmie, wzrosła o 500 procent, a więc wciąż się rozwijamy, co z pewnością wpływa na stabilność zatrudnienia.

To, że cała grupa nazywa się Sokołów i jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek w Polsce, to Pana zasługa…

To moja decyzja. Zostałem zatrudniony w 1999 roku po to, aby przygotować strategię handlową, marketingową, pełną wizualizację nowej grupy. Do mnie także należało zaproponowanie nazwy. Były różne pomysły. Po przejęciu przez grupę marek zakładowych, czyli poszczególnych zakładów, m.in. Jarosław w Jarosławiu, Koło w Kole czy Pozmeat w Poznaniu, rozpoznawalnych wśród lokalnych konsumentów, wprowadzenie nowego brandu i likwidacja starego, byłaby bardzo ryzykownym posunięciem. Miałem sporo wątpliwości, jak to zrobić. A kiedy ma się wątpliwości, to trzeba zrobić analizę SWOT, oceniając plusy, minusy, zagrożenia i szanse. I wtedy wychodzi nam na papierze, w którą stronę pójść. W 1999 roku bazowałem na badaniach spontanicznej rozpoznawalności marek, które wchodziły w skład grupy. Okazało się, że najwięcej osób kojarzyło markę Sokołów (5,5 procent). To był jeden z naszych największych zakładów i, mając największą rozpoznawalność, miał szansę przekonać konsumentów. Po latach okazało się, że to był strzał w dziesiątkę.

Logotyp też wygląda dość niestandardowo.

W tym przypadku postąpiliśmy książkowo. W drodze przetargu wyłoniliśmy firmę, która miała nam przedstawić swoje przemyślane propozycje rozwiązań, oczywiście według naszych sugestii. Nowe logo miało przedstawiać tradycję, wysoką jakość, otwartość, dynamikę, solidność. Otrzymaliśmy kilka propozycji z wyselekcjonowanych firm. Okazało się, że odpowiada nam ta najbardziej kontrowersyjna. Złoty kolor – wysoka jakość, dąb – tradycja, pień drzewa to dłoń, czyli otwartość, życzliwość i dalej podpis Sokołów ze specjalnie dla nas wymyśloną czcionką, ukierunkowaną do góry, co pokazuje dynamizm. Niektórzy wówczas żartowali, że propozycja ta pasowałaby bardziej do producenta stolarki okiennej i drzwi, a nie do branży mięsnej. Proszę sobie wyobrazić, że byliśmy pierwszą firmą na polskim rynku mięsnym, która zmieniła dominujące w komunikacji z konsumentem kolory. Poprzednie logotypy najczęściej miały kształty owalne, a kolorem dominującym był granat. I może się pani śmiać, ale odcień czerwieni i żółci w naszym logo bardzo pozytywnie wpływa na nas przy wyborze produktów żywnościowych. To nie przypadek, że Mc Donald’s jest żółto-czerwony.

To było odważne posunięcie.

Tak. Ale to był dopiero początek. Musieliśmy zmienić wszystkie etykiety. Na pani pytanie jak to się robi, odpowiadam: to jest cały elementarz zdarzeń i decyzji. Praca nad wizualizacją, znakowaniem produktów, lokowaniem produktu, ich pozytywnym kojarzeniem, utożsamianie się z produktem, wypracowanie celów poprzez pozytywną kolorystykę. W branży mięsnej dominowały marki zakładowe (Koło, Jarosław) i ich zamiana, bez procesu edukacji, była zbyt ryzykowna. Dlatego w pierwszym etapie na etykietach umieszczaliśmy dwa loga: dotychczasowe zakładowe i nowe Sokołów. Po upływie kilku lat te zakładowe eliminowaliśmy, a produkty posiadały już docelową nazwę Sokołów. W branży mięsnej występuje bardzo duża różnorodność produktowa. Ich produkcja często jest rozdrobniona i trudno w takiej sytuacji budować i promować samodzielne marki, dlatego, w naszym przypadku, najbardziej logicznym było zbudowanie marki parasolowej Sokołów, która wspiera wprowadzanie nowości na rynek.

Tak zrobiliście z poznańskim POZMEATem?

Tu było trochę inaczej, bo chcieliśmy reaktywować tę markę. Zrobiliśmy badania i okazało się, że POZMEAT jest znany i pozytywnie kojarzony w Wielkopolsce. Niestety, przerwa w produkcji była zbyt długa, a w jej miejsce weszli inni producenci, którzy z tym samym smakiem, ale pod inną marką, przejęli konsumentów. Nam pozostało wprowadzić na poznański rynek brand Sokołów i dzisiaj produkujemy tutaj m.in. jeden z naszych flagowych produktów – „Parówki z szynki” oraz „Sokoliki” dla dzieci.

Nie żal było Panu wyjechać z Poznania?

Oczywiście, że było, zwłaszcza że tutaj mieszkam, mam żonę, dzieci, rodzinę i przyjaciół. Ale chciałem żyć lepiej i spełniać swoje marzenia. Początkowo nie zakładałem, że moja praca poza Poznaniem będzie tak długo trwała…

Co to znaczy żyć lepiej?

Wychowywałem się i mieszkałem na wsi, w Koźlu, w powiecie szamotulskim, skąd pochodzę. Mam czworo rodzeństwa, w tym starszą siostrę, więc moimi pierwszymi obowiązkami była opieka i dbanie o nich. Rodzice pracowali zawodowo i często przebywali poza domem. Zajmowałem się wieloma rzeczami, często wykraczającymi poza to, co robili moi rówieśnicy. Nie mogłem iść do technikum, ponieważ starsza siostra uczyła się w liceum i przebywała internacie, a więc drugie dziecko nie miało już takiej możliwości. Musiałem wybrać szkołę blisko domu. Poszedłem do szamotulskiej zawodówki, którą ukończyłem z wyróżnieniem. Przed końcem roku szkolnego zaproponowano mi pracę w zakładach Cegielskiego. W wakacje zamiast odpoczywać, poszedłem do pracy, żeby od września zacząć naukę w przyzakładowym technikum, które również ukończyłem z wyróżnieniem. To było dla mnie jednak za mało i bardzo chciałem iść na studia, ale lata 70. niestety nie dawały takiej możliwości każdemu. Pomimo tego, konsekwentnie starałem się o skierowanie z zakładu i po czterech latach zostałem studentem na studiach wieczorowych na Politechnice Poznańskiej. Miałem wtedy już żonę i dwóch synów. Było dla mnie ogromnym wyzwaniem, aby to wszystko pogodzić. Determinacja i zaangażowanie pozwoliły mi ukończyć studia terminowo, a w Auli Uniwersyteckiej, podczas Absolutorium, otrzymałem list gratulacyjny od Rektora za wysokie wyniki w nauce. Dalej poszedłem za ciosem – ukończyłem studia magisterskie, a potem podyplomowe na Akademii Ekonomicznej. Na końcu zrobiłem doktorat w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie.

I po co to wszystko?

Jako mały chłopiec miałem marzenia. Wieczorami lubiłem patrzeć w gwiazdy. Ja w ogóle jestem romantykiem (śmiech). Chciałem mieć szczęśliwą rodzinę, która będzie żyć w godnych warunkach i będzie cieszyć się szacunkiem innych. Żeby to osiągnąć wiedziałem, że muszę zrobić dwie rzeczy: ciężko pracować i się uczyć, bo inaczej się nie uda.

Ale się udało.

Tak, dziś praca jest moją pasją, hobby, przychodzę tu z przyjemnością i dumny jestem ze swojej rodziny.

A dom?

No właśnie, dzisiaj jest piątek i musimy do 14.00 skończyć, bo wracam na weekend do Poznania. I proszę nie myśleć, że będę teraz dwa dni leżał na kanapie. Mam swoją pracę do wykonania, a moja żona czeka z atrakcyjnymi zadaniami. W tym miejscu muszę powiedzieć, że gdyby nie Ona, Jej wsparcie i pomoc, nigdy nie zaszedłbym tak daleko. Ja w ogóle mam szczęście do ludzi i wciąż jeszcze tyle marzeń.